マーケティングの現場で、こんな会話を耳にしたことはないでしょうか。
決して間違ってはいません。 むしろ、真面目に、自社の商品・サービスの良さを伝えようとしている姿勢だと思います。
それでも―― 「なぜか選ばれない」 「問い合わせが増えない」 「価格で比較されて終わる」
そんな壁にぶつかっている企業は、少なくありません。
その原因は、とてもシンプルです。
“何ができるか”は伝えているけれど、 “それを使うことで、相手がどう変われるのか”が伝わっていない。
この記事では、 なぜ今のマーケティングにおいて「機能訴求」だけでは足りないのか、 そして、選ばれる企業が必ずやっている「価値訴求」の考え方を、できるだけ分かりやすく解説していきます。
まず誤解のないように言っておきたいのですが、 機能訴求そのものが悪いわけではありません。
商品の性能、価格、スペック、対応範囲。 これらは購入判断において、確かに必要な情報です。
問題は、それが“主役”になってしまっていることです。
今の市場は、どうでしょうか。
情報は溢れ、比較は簡単になり、 ユーザーは「違いが分からない状態」に置かれています。
そんな中で 「うちは〇〇ができます」 「△△機能が優れています」 と語っても、それは比較表の1項目に埋もれてしまうだけです。
機能は、“選ばれる理由”にはなりにくい。 多くの場合、“選ばれなかった理由”にすらならないのが現実です。
少し視点を変えてみましょう。
あなた自身が、最近お金を払った商品やサービスを思い出してみてください。
おそらく違います。
人は「変わりたい未来」に対してお金を払っています。
機能は、その未来にたどり着くための“手段”にすぎません。
にもかかわらず、 多くのマーケティングでは、その手段だけが前に出てしまっている。
これが、価値が伝わらない最大の理由です。
では、価値訴求とは何なのでしょうか。
難しく考える必要はありません。
「この商品・サービスを使ったあと、 その人の生活・仕事・気持ちは、どう変わるのか？」
これを言語化し、伝えることです。
たとえば、同じサービスでも、表現はこう変わります。
どちらが「自分ごと」として想像しやすいでしょうか。
価値訴求とは、 相手の頭の中に「自分が変わった後の姿」を浮かばせることです。
ここで重要なポイントがあります。
それは、 価値は、企業が一方的に決めるものではないということです。
「この商品は、こんな価値があります！」 と声高に叫んでも、 顧客がそう感じなければ、それは価値にはなりません。
価値は、あくまで 顧客の文脈の中で生まれるものです。
これを知らずに価値訴求はできません。
だからこそ、 本質的なマーケティングは「顧客理解」から始まります。
機能を前面に出すと、何が起こるか。
答えはシンプルです。 比較されます。
こうした競合が必ず現れます。
そして、最終的に言われるのが、この一言。
「じゃあ、安い方でいいですね」
これは、あなたのサービスが悪いわけではありません。 伝えている軸が“機能”だから、価格でしか判断できなくなっているのです。
一方で、価値訴求ができている企業は違います。
こうした感情が生まれます。
価値で選ばれると、価格は「条件のひとつ」に変わります。
価値訴求ができるようになると、マーケティングの景色が変わります。
なぜなら、相手はすでに「変わった後の自分」を想像しているからです。
「この会社となら、そこに行けそうだ」
そう感じたとき、人は行動します。
ここで注意したいのは、 価値訴求は「言葉を変えればいい」という話ではない、ということです。
すべてが一貫していないと、価値は伝わりません。
もし広告では「未来」を語っているのに、 商談で機能説明ばかりしていたら、違和感が生まれます。
価値訴求とは、 マーケティング全体の設計思想です。
多くの企業は、素晴らしい商品・サービスを持っています。
それでも選ばれないのは、 価値がないからではなく、価値を“翻訳”できていないからです。
この翻訳ができたとき、マーケティングは一気に強くなります。
最後に、この記事の要点をまとめます。
だからこそ、順番を変えてみてください。
「何ができるか」ではなく、 「どう変われるのか」から語る。
それが、これからの時代に選ばれるマーケティングです。
もし、
そう感じているなら、 一度「価値」の整理から一緒に考えてみませんか。
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