新しい年を迎えるたびに、多くの経営者がこう考えます。 「今年は、何かを変えなければならない」と。
けれど同時に、こんな不安もつきまといます。 「何を、どこから、どう変えればいいのか分からない」。
2026年を目前にした今、その不安は以前よりも確かなものになっています。 市場は伸び悩み、広告は効きにくくなり、成功事例は再現しづらい。 そんな時代に、経営判断を誤らないための“軸”として、改めて見直したいのがマーケティング視点です。
この記事では、 ・なぜ今マーケティング視点が経営に必要なのか ・2026年に向けて何が変わり、何が変わらないのか ・中小企業がどのように備えるべきか
を、できるだけ分かりやすく、しかし表面的にならないように解説していきます。
ここ数年で、経営を取り巻く環境は大きく変わりました。 人口構造の変化、消費行動の多様化、情報量の爆発的増加。 「いい商品を作れば売れる」という前提は、もはや成立しません。
特に中小企業にとっては、 ・市場全体が伸びない ・競合との差が見えにくい ・施策の成功確率が下がっている
という三重苦の状態にあります。
こうした状況では、過去の成功体験がむしろ判断を誤らせる要因になることも少なくありません。
かつては「社長の勘」や「現場の経験」が強力な武器でした。 しかし今は、その勘がどこまで再現性を持つのかが問われています。
理由は単純です。 顧客の価値観が、以前よりもはるかに細分化しているからです。
同じ年齢、同じ性別、同じ地域でも、 「なぜ買うのか」「なぜ選ぶのか」は人によってまったく違います。 このズレを埋めるために必要なのが、マーケティング視点です。
マーケティングという言葉を聞くと、 広告、SNS、キャンペーンといった“施策”を思い浮かべる方も多いでしょう。
しかし本来のマーケティングは、 経営判断を誤らないための思考フレームです。
・誰に向けて ・どんな価値を ・なぜ自社が提供するのか
この問いに答えられるかどうかが、意思決定の質を大きく左右します。
日本全体で見れば、市場は確実に縮小傾向にあります。 これは一時的な景気の問題ではなく、構造的な変化です。
市場が縮むということは、 「放っておいても売れる」状態が二度と戻らないということでもあります。
結果として、 限られた顧客を、より多くの企業が奪い合う構図が強まっています。
「広告を出しているのに、成果が安定しない」 そんな声をよく耳にします。
これは媒体の問題だけではありません。 多くの場合、顧客理解が浅いまま施策を打っていることが原因です。
手段が増えた分、 「何を伝えるか」が曖昧なまま露出だけを増やしてしまうケースが増えています。
価格で選ばれる状態が続くと、経営は確実に苦しくなります。 一方で、同じ市場にいながら価格競争から距離を取っている企業も存在します。
その違いは、 自社の価値が、顧客の言葉で説明できているかどうかです。
マーケティングを「集客の技術」だと捉えている限り、 判断はどうしても場当たり的になります。
集客はあくまで結果であり、 その前にある設計こそがマーケティングの本質です。
「とりあえずSNS」「とりあえず広告」 こうした判断は、短期的には動いている感が出ます。
しかし戦略がなければ、 成果が出ても再現できず、出なければ原因も分かりません。
最も多い勘違いがこれです。 「自社の顧客」を、漠然とした人物像で捉えてしまう。
2026年以降、この考え方はますます通用しなくなります。
顧客視点とは、 「顧客がどう感じ、どう判断し、どう行動するか」を起点に考えることです。
商品の良さを語る前に、 顧客の文脈を理解する必要があります。
すぐに数字に出る施策と、 時間をかけて効いてくる施策は違います。
この違いを理解せずに判断すると、 中長期の価値を自ら削ってしまうことになります。
2026年に向けて重要なのは、 「何に投資し、何を削るか」の判断です。
マーケティング視点は、その判断を支える土台になります。
「広く届ける」よりも 「深く届く」ことの価値が高まっています。
顧客にとっては、 オンラインもオフラインも一続きの体験です。
2026年以降は、 積み重ねられるマーケティングが強みになります。
数字は重要ですが、万能ではありません。 なぜその数字になったのかを考える必要があります。
顧客の声、背景、感情。 これらをどう扱うかが、判断の精度を左右します。
戦略の質は、顧客理解の深さで決まります。
すべての顧客を追いかける必要はありません。
この二つは、似ているようでまったく違います。
感想を戦略に変える視点が必要です。
2026年に向けて、プロモーションの選択肢はさらに増えていきます。 SNS、動画、広告、インフルエンサー、AI活用。 次々と新しい「使えそうな手段」が目に入ってくるでしょう。
しかし、ここで一度立ち止まって考えてみてください。
その手段は、本当に自社の顧客に合っているでしょうか。
多くの企業がやってしまうのは、 「流行っているから」 「競合がやっているから」 という理由だけで媒体を選んでしまうことです。
その結果、 ・投稿は続かない ・広告費はかかる ・効果はよく分からない
という状態に陥ります。
重要なのは、 媒体を選ぶ前に「顧客の行動」を考えることです。
・その顧客は、どんなタイミングで情報を探すのか ・何を見て、何を信じ、何に不安を感じるのか
この前提を飛ばしたプロモーションは、ほぼ確実に空回りします。
成果が出ている企業を見ていると、共通点があります。 それは、プロモーションを「順番」で考えていることです。
多くの失敗例では、 「広告を出す」→「反応が悪い」→「別の媒体を試す」 という場当たり的な流れになっています。
一方で成果が出ている企業は、
この順序を飛ばしません。
媒体はあくまで「最後」に決まるものです。 2026年に向けて重要になるのは、 手段を増やすことではなく、設計を丁寧にすることです。
マーケティングの世界では、毎年「トレンド」が生まれます。 2026年も例外ではありません。
しかし、流行を追い続ける企業ほど、疲弊していきます。
流行に振り回されないためには、 自社なりの判断基準が必要です。
その基準とは、 「この施策は、自社の顧客理解を深めるか」 「この施策は、将来の判断材料を増やすか」 という問いです。
一時的に数字が動くかどうかではなく、 次の判断につながるかどうか。
これが、2026年以降のプロモーション判断で最も重要な視点になります。
マーケティング視点を経営に組み込む第一歩は、 **「正しく現状を把握すること」**です。
意外に思われるかもしれませんが、 多くの経営者は、自社の状況を感覚で捉えています。
・売上が伸びている ・反響が減っている ・忙しい
これらはすべて結果であって、原因ではありません。
整理すべきなのは、 ・どんな顧客から ・どんな理由で ・どんな経路で 売上が生まれているのか。
この整理ができるだけで、 経営判断の精度は大きく変わります。
もう一つ重要なのが、 戦略と施策を混同しないことです。
戦略とは「選択と集中」であり、 施策とは「具体的な行動」です。
この二つを切り分けずに考えると、 ・施策が増え続ける ・判断が属人的になる ・成果が安定しない
という状態になります。
2026年に向けて必要なのは、 「何をやらないか」を決める戦略です。
やらないことが決まれば、 やるべき施策は自然と絞られます。
マーケティングを経営に組み込むということは、 社内の考え方も変える必要があります。
マーケティングを 「特定の担当者の仕事」にしてしまうと、 判断は分断されてしまいます。
理想は、 ・営業 ・広報 ・販促 ・経営
それぞれが、同じ顧客像を共有している状態です。
そのためには、 「顧客をどう捉えているか」を言語化し、共有することが欠かせません。
2026年という言葉を聞くと、 「大きく変えなければ」と感じるかもしれません。
しかし、すべてを一気に変える必要はありません。
むしろ重要なのは、 一つだけ、判断の軸を整えることです。
それだけでも、 経営の迷いは確実に減ります。
最初に手をつけるべきは、 新しい施策ではありません。
・顧客は誰なのか ・なぜ選ばれているのか
この二つを整理することが、最優先です。
ここが曖昧なままでは、 どんな施策も「当たるかどうかの賭け」になってしまいます。
経営者は、どうしても内部の論理に縛られます。 それ自体は悪いことではありません。
しかし、判断を誤らないためには、 外部の視点を一度入れることが非常に有効です。
自社を客観視するだけで、 見えていなかった選択肢が浮かび上がります。
マーケティング視点を持つと、 「なぜその判断をしたのか」を説明できるようになります。
これは、経営において非常に大きな意味を持ちます。
感覚ではなく、構造で判断できる。 これが再現性を生みます。
顧客の行動や価値観を理解していると、 未来の変化にも備えやすくなります。
予測は完璧でなくても構いません。 「想定できている」だけで、判断は大きく変わります。
経営判断は孤独です。 しかし、考える軸があれば、その孤独は軽くなります。
マーケティング視点は、 経営者にとっての思考の支えになります。
もしここまで読んで、 「自社の場合はどうだろう」と考えたなら、 それはとても健全な状態です。
マーケティング視点は、 一人で抱え込むものではありません。
無料相談では、 ・売り込みは一切行わず ・現状の整理 ・考えるための視点の共有
を行っています。
2026年を、 なんとなく迎えるのか。 意味のある判断ができる年にするのか。
その分かれ道に立っている今、 一度、頭の中を整理する時間をつくってみてください。
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