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【はじめに】

広告をがんばっているのに、売上が伸びたり伸びなかったり。そんなときは「お客さまを同じ人」として見てしまっていることが多いです。実際には、よく買ってくれる人、たまに買う人、しばらく来ていない人、まだ買ったことがない人…と、層が分かれています。本稿では、これを「顧客ピラミッド」と呼び、層ごとにやることを整理します。むずかしい仕組みは不要です。まずは手元の名簿や売上データを“ざっくり”分けるところから始めましょう。

【顧客ピラミッドとは】

顧客を次の4つに分けて考える、ただそれだけです。

1. ロイヤル顧客：よく買う・高いものも買う・人に紹介してくれる。
2. 一般顧客：買ったことはある。頻度や単価は平均くらい。
3. 離反顧客：しばらく買っていない元お客さま。目安は6〜12か月。
4. 認知・未購買：あなたの会社を知っている、または知らない。まだ買っていない人。

ポイントは「層によって、次に進むための壁がちがう」ということです。ですから、同じ広告や同じ言い回しでは、全員には響きません。

【まずやること：現在地の見える化】

• 名簿や販売履歴から「最終購入日」「購入回数」「平均単価」を取り出します。
• 上からざっくり20％をロイヤル、次の50％を一般、12か月以上買っていなければ離反…のように、仮の線引きをします。完璧でなくて大丈夫です。
• 表計算ソフトで色分けし、人数と売上比率を見ます。「どの層に力を入れると全体が伸びそうか」を判断するための材料ができます。

【ロイヤル顧客：今の満足を守り、自然な紹介を生む】

ねらいは3つです。「続けてもらう」「少し上の提案をする」「紹介してもらう」。

• 続けてもらう：定期点検、会員特典、先行予約など。「来る理由」を作ります。
• 少し上の提案：使い方に合う上位プラン、関連商品、セットの案内。押し売りはNG。
• 紹介：紹介した人・された人の両方がうれしい小さな特典。たとえば「次回10％オフ＋ミニ特典」。

実例イメージ：
・住宅関連：オーナー様点検月間をつくり、来場時に「ご家族や友人向けの体験見学券」を同封。点検満足→紹介→来場という流れを作る。
・BtoB：長く使ってくれている会社と、オンライン事例会を共同開催。そこでの話を記事にし、見込み客に配信。

見る数字（KPI）：継続率（やめずに続いている割合）／紹介率（紹介が何件生まれたか）／LTV（長い目で見た売上）。月に一度、先月との差を確認します。良かった点を増やし、悪かった点は一つに絞って改善します。

【一般顧客：もう一歩の後押しをつくる】

一般顧客は「悪くないけど、決め手に欠ける」状態が多いです。価格の不安、使い方の不安、違いの分かりづらさが壁です。

• 行動のきっかけを作る：最後に買ってから〇日でクーポン、よく見ている商品に合わせたお知らせ、カゴに入れて止まっている人への連絡など。
• 選びやすくする：ベーシック／おすすめ／しっかり、の3つに段差をつけ、違いを表にして見せる。
• 不安を消す：保証、よくある質問、実際の使い方の写真・動画、導入後のサポート内容をはっきり書く。

実例イメージ：
・外構やリフォーム：価格の目安と工期の目安を、写真のすぐ下に載せる。見学・相談予約までのボタンを大きく一つに絞る。
・サービス提供（SaaSなど）：14日お試し→2週目に「つまずきやすい箇所のガイド」を自動で送る。反応がない人だけ担当者が短い電話でフォロー。

見る数字：再購入率、平均単価、予約率、ページからの問い合わせ率。改善は「ボタン文言」「価格表の見せ方」「FAQの位置」など小さく試して、小さく学びます。

【離反顧客：戻ってもらう＋離反の理由を学びに変える】

離反は悪ではありません。理由がわかれば、次に活かせます。

• まず理由を分ける：価格、品質、タイミング、対応の遅れ、引っ越し…など。推測でもよいのでラベルを付けます。
• 戻りやすい入口を用意：改善点を一言で示し、「もう一度ためす」ための軽い特典を用意。たとえば「前回ご迷惑をおかけしたので、今回は送料当社負担＋即日対応」など。
• 社内に戻す：同じ理由の離反が減るように、手順書やチェック項目に組み込みます。

実例イメージ：
・EC：配送遅延の経験者に、次回だけ日時指定を無料に。到着の確実さを前面に出して案内。
・工事系：点検の連絡が遅かったことが原因なら、点検期日の前に自動通知を入れ、当日の担当からも一報を入れるルールにする。

見る数字：離反率（今月どれくらい離れたか）／復帰率（戻ってくれた割合）／理由別の改善率（同じ理由がどれだけ減ったか）

【認知・未購買：最初の一歩のハードルを下げる】

まだ買っていない人には「そもそも知らない」「良さが伝わっていない」「比較の仕方が分からない」などの壁があります。

• 小さく試せる入口：無料診断、短時間の見学、ミニ体験、PDF資料。ハードルを低くするほど一歩が生まれます。
• 比べ方を先に示す：価格だけでなく、安心・速さ・アフター対応など、あなたの強みで比べられる表を用意します。
• 広告や投稿は“ひとつの悩み”に絞る：欲張らず、1投稿1メッセージ。「30分で要点だけ見学」「初めてでも分かる費用の目安」など。

実例イメージ：
・住宅：子ども連れ歓迎の「30分クイック見学」を用意。長い説明はしない。後日ゆっくり相談につなげる。
・BtoB：業種別の「効果が出やすいポイント診断」を作り、結果に合わせて短い提案文を送る。

見る数字：初回の行動率（資料請求、見学予約など）／初回から次の行動への移行率（資料→相談など）／指名検索数（社名で検索される回数の変化）

【数字の見方は“二階建て”にする】

一階：層ごとの数字（たとえば、一般顧客の再購入率）。
二階：全体の数字（売上、粗利、LTV）。
層の数字が良くなっているのに全体が伸びないなら、配分がずれている可能性があります。たとえば未購買ばかり増えて、既存客のケアが手薄になっていないか…といった見直しができます。

【90日（3か月）サイクルで回す】

• 0〜2週：仮説を決める（どの層に何を試すか、数字は何を見るか）。
• 3〜8週：小さなテストを同時にいくつか走らせる（ボタン文言、特典の違い、写真の入れ替えなど）。
• 9〜10週：結果が良かったものに集中。悪かったものはやめる。
• 11〜12週：うまくいったやり方を短い手順書にして、次回も同じ質でできるようにする。

小さく試す → 学ぶ → 形にする。この繰り返しが「勝ちパターン」になります。

【よくある失敗と回避】

• 全員に同じメッセージ：層ごとに言い回しと“次の行動”を変える。
• やることが多すぎる：一度に3つ以内。増やすより、やめる力が大事。
• 数字が複雑すぎる：最初は信号機の色分け（赤・黄・緑）で十分。
• 離反を放置：理由を集めるだけでも、来月の無駄が減ります。

【明日からできるチェックリスト】

1. 名簿を4つに分けたか（ロイヤル／一般／離反／未購買）。
2. それぞれ「次にしてほしい行動」を1つ決めたか。
3. その行動に進みやすくなる“ひと押し”を用意したか（特典、表、FAQ、短い動画など）。
4. 見る数字を各層1つずつ決めたか。
5. 90日サイクルの予定を決めたか（いつ試す、いつ見直す）。

【短いケース集（参考になる型）】

ロイヤル向け：点検イベント＋紹介カード。イベント満足度が高いほど、紹介が自然と増える。
一般向け：3段階のプラン表。真ん中に“いちばん人気”を設定すると選ばれやすい。
離反向け：理由別に案内文を変える。配送遅延なら「今回最優先でお届け」など、改善点を一言で。
未購買向け：30分体験・無料診断・写真でわかる価格帯。まずは一歩のハードルを下げる。

【まとめ】

顧客ピラミッドは、きれいに分けるための表ではありません。限られた時間とお金を、いちばん効果が出る所に配るための道具です。まずは“ざっくり”でいいので4つに分ける。層ごとに「次の一歩」を決める。小さく試して、良かったものを残す。これだけで、同じ予算でも成果の伸び方が変わります。今日からできることは、名簿の色分けと、各層1つの“ひと押し”づくり。むずかしく考えず、シンプルに始めましょう。